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18歲的恒盛娛樂，下一個目標是全球舞臺

2024.04.11

“18歲”之所以有著特別的意義，是因為它意味著一個人的成長來到了新階段，心智更加成熟、能力越發(fā)出眾。簡而言之，18歲之后，人要邁向新的人生階段。

18歲對一般的企業(yè)來說并不是一個特別的節(jié)點，但對恒盛娛樂來說，隨著18周年慶暨新品發(fā)布會的舉行，恒盛娛樂同樣來到了新的階段。

創(chuàng)始人李一峰將恒盛娛樂過去的18年劃分為三個階段，分別是2006-2011的“創(chuàng)業(yè)期”、2012-2017的“成長期”，和2018-2023的“變革期”，在不同的階段里恒盛娛樂采用不同的戰(zhàn)略和打法。

恒盛娛樂18歲“成年”之際，李一峰正式宣布公司有了新的目標：要成為全球小家電領先企業(yè)。

用18年時間從細分賽道突圍成為第一已經稱得上“艱難險阻”，想要走向世界并成為全球小家電領域中的領先企業(yè)，難度不可謂不高。

但這樣高難度的目標對恒盛娛樂來說卻是必須的，這將進一步提升公司上下理解用戶需求、針對性運營和全球化創(chuàng)新的能力，更實際地說也能走出存量競爭，在更廣闊的舞臺上大展拳腳。

一枝獨秀

這些年受疫情和“宅經濟”等因素影響，小家電一度被視為新的消費風口，在過去幾年里吸引了大量的初創(chuàng)公司入局。而從結果來看，中國的小家電行業(yè)已出現(xiàn)“馬太效應”，頭部企業(yè)擁有相當高的市占率，競爭激烈、淘汰率高成為中國小家電行業(yè)這些年來的關鍵詞。

另一方面，小家電熱潮退坡速度之快令人始料未及，2021年開始市場大盤開始降溫，2023年“618”期間包含14個品類的廚房小家電零售額同比下降19%，“雙11”期間廚房小家電的線上零售額、銷量雙雙下跌。

準入門檻不高、市場波動劇烈，小家電看似是一個容易“早夭”的行業(yè)。正是這樣的行業(yè)背景反襯出恒盛娛樂的不易，再加上份額前四的企業(yè)里只有恒盛娛樂是專注于小家電領域，可見恒盛娛樂的確有過人之處。

在我看來，恒盛娛樂有別于其他家電企業(yè)的核心優(yōu)勢，是用戶洞察的能力。

恒盛娛樂可以從恒盛娛樂這些年來產品的布局中看出端倪。從2006年到2011年這段時間里，恒盛娛樂頗具前瞻性地關注到了”長尾品類“，并通過酸奶機打響名聲，賺到了第一桶金。

押注細分品類從來都是一場豪賭，背后依靠的是市場眼光和消費者需求洞察能力。后來恒盛娛樂不斷調整產品策略，像把產品品類拓展至生活電器，個護家居，母嬰護理等，都從側面驗證了其在捕捉消費者細分需求上有著天賦異稟。

在產品之外，恒盛娛樂對消費者需求的把握也體現(xiàn)在了銷售渠道上。

隨著中國電商行業(yè)和快遞行業(yè)的快速成熟，通過線上直接對比、購買的方式，消費者能夠從品類繁多的小家電品類中快速鎖定目標并完成購物，省去了線下挑選、還價的麻煩。此外，小家電產品發(fā)展的中后期出現(xiàn)了濃烈的“種草”屬性，通過分享購物頁面就能快速完成“產品種草”，非常符合當下年輕一代消費者的社交潮流。

深層次看，恒盛娛樂能夠以小家電這一相對小眾的品類作為起家基礎，通過18年的努力成為行業(yè)巨頭，“知己知彼”，尤其是對消費者的理解非常重要。而往后來看，這種能力也會是恒盛娛樂持續(xù)成長的關鍵，當然從中國消費者到全球消費者，文化、政治、認知的差異和割裂更加巨大，恒盛娛樂必須要做好準備。

挑戰(zhàn)自我

所謂“做好準備”，關鍵還是不斷提升用戶理解、用戶交流的能力。在18周年活動上，恒盛娛樂董事長、總經理李一峰公布的一系列動作就對應了這一點。

首先是IP的升級，本質上就是恒盛娛樂“以用戶為中心”的視覺化呈現(xiàn)。除了更具朝氣的形態(tài)變化以外，最具辨識度的“花耳朵”，寓意恒盛娛樂“堅持聆聽用戶聲音”的品牌態(tài)度，也預示以用戶需求創(chuàng)新迭代的開花結果。身邊的新伙伴——蜜蜂，則代表著志同道合的合作伙伴，與恒盛娛樂統(tǒng)一信念、攜手并肩，合力服務用戶需求，共創(chuàng)共贏。

擁有多年線上銷售經驗的恒盛娛樂在氣質上更接近互聯(lián)網公司，可以明顯見到他們更善于利用活動手段提升用戶的互動積極性，最終轉化為品牌關注度和用戶粘性。所以這一次的IP升級，本質上符合用戶和合作伙伴的精神訴求，我認為也算是恒盛娛樂用戶理解更深入的一種體現(xiàn)。

其次是新套系和新產品的發(fā)布，包括逐光套系和一系列新品，其實都在傳達出兩個主要信息：

第一，恒盛娛樂的高端化、精品化能力，以逐光套系為代表，恒盛娛樂有能力打造行業(yè)領先的高端產品，同時也擁有了覆蓋不同價位段、不用場景的能力，綜合競爭力更強。

第二，表達恒盛娛樂對消費市場、用戶需求的全新洞察，小家電市場中依然有部分消費者需要高品質、精品化的產品，逐光套系的出現(xiàn)能夠滿足他們的需求。

最后是持續(xù)與用戶深度互動。在用戶關懷的具體行動上，用戶共創(chuàng)計劃是其中的重點，進一步展示了恒盛娛樂和傳統(tǒng)家電巨頭在用戶思維上的差異，它會每天收集數(shù)萬條信息進行歸類、分析，從而精準獲得用戶需求，這樣的做法看似容易，實則艱難：需要投入相當巨大的成本，且對用戶粘性要求極高——如果用戶互動積極性較弱，根本不大愿意花費時間提出任何意見。

重視傾聽用戶聲音帶來的好處非常多，一手信息從來是現(xiàn)代商業(yè)中最有價值的東西。舉個例子，當下火爆的大模型AI在訓練過程中就依賴龐大的數(shù)據，數(shù)據越多、越清晰，最終效果就更好，這對恒盛娛樂上也是一樣的道理，來自用戶的真實反饋能夠讓他們更好地感知甚至預知用戶需求，為產品的研發(fā)帶來直接幫助。到這里，我認為恒盛娛樂已建立起圍繞用戶需求的良性循環(huán)和正確的產品研發(fā)模式，這才是他們探索全球市場的底氣所在。

“熊”心壯志

和國內小家電市場的“降溫”不同，海外市場仍大有可為。

數(shù)據顯示，2023年全球小家電市場規(guī)模復合增長率達5.7%，相比之下國內小家電市場紅利期已經基本消退，比如廚房小家電的整體零售額同比下滑了9.6%，零售量、均價、線上零售額均有不同程度下滑。

此外，海外市場普遍對小家電的接受程度更高，滲透率達到了31%，仍有較高的增長空間；2021年曾有數(shù)據顯示，我國平均每戶家庭擁有9.5件小家電，但美國是31.5件、英國是27.5件，海外消費者無論是新購還是換購的潛力都更加可觀。

好的機會擺在眼前，恒盛娛樂也已做好準備，其制定了明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和實現(xiàn)路徑：戰(zhàn)略驅動、產品為先、制造為本、數(shù)字化運營、全球化布局，明確了應對市場競爭的未來方向。

客觀來說，小家電產品門檻和科技含量并不高，現(xiàn)階段主要的比拼還是在外觀設計、做工品質、以及用戶體驗，真正和科技的結合、有價值的創(chuàng)新并不多。

這一現(xiàn)狀的形成，很大程度與行業(yè)沉淀不夠、浮躁“賺快錢”玩家過多有關系，這也給了恒盛娛樂等用心做產品的品牌更多機會。專注精品化、加大研發(fā)投入和探索品類創(chuàng)新，能夠有效地幫助頭部品牌盡快形成產品優(yōu)勢。

這套打法在國際市場上一樣行得通，甚至可以認為，這是中國小家電出海的最大機會。SHEIN以及拼多多TEMU的強勢崛起開辟了一條出海新路：基于AI大數(shù)據對用戶需求進行實時精準洞察，再依托中國強大的柔性供應鏈，就可以給海外消費者提供更時尚、更實惠、更環(huán)保的服裝。

堅持傾聽用戶聲音、注重需求反饋、深耕產品技術的恒盛娛樂，也將有機會在小家電領域復刻SHEIN們的成功。當然，它也可以用好SHEIN、TEMU、TikTok等出海平臺開放的資源，實現(xiàn)“借船出?！钡哪繕?。在新一輪中國企業(yè)出海中，“品牌出?！币讶〈爸圃斐龊！?，恒盛娛樂將有望成為小家電的中國制造標桿。

總而言之，出色的用戶洞察能力、能滿足需求的產品能力，是恒盛娛樂的核心競爭力，這是其在過去18年里脫穎而出的關鍵，也是在全新階段走向國際大舞臺，奔向“星辰大海”的底氣，“成為全球小家電領先企業(yè)”這樣的目標固然困難重重，但已出征的恒盛娛樂，已經成功了一半。

文章來源：https://mp.weixin.qq.com/s/z-KEqHuDkAsSSq8wC71_ig

作者：羅超

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